當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 甲公司進軍跳舞毯市場的失敗案例 作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　第一部分 案例描述
　　一次市場投機決策
　　跳舞毯是一種集娛樂、健身于一體的產(chǎn)品，最早風(fēng)靡于日本，廣泛受到青少年的喜愛。1999年，這一技術(shù)進入中國市場，并很快就在中國市場流行起來，在2000年四、五月期間達到市場銷售的高潮，一時間，跳舞毯充斥在全國各地的商場、批發(fā)市場，各地舉行跳舞毯大賽的信息也是不絕于耳，跳舞毯成為市場的寵兒。
　　國內(nèi)一家著名的以生產(chǎn)學(xué)習(xí)機起家的影碟機企業(yè)（簡稱甲公司）看準這一產(chǎn)品的市場前景，挾在香港創(chuàng)業(yè)版上市圈到的大筆資金一舉進入跳舞毯市場，憑借著雄厚的資金實力和技術(shù)優(yōu)勢，甲公司發(fā)誓要做跳舞毯市場的第一品牌。與甲公司相比，當(dāng)時國內(nèi)生
產(chǎn)跳舞毯的企業(yè)幾乎沒有什么有實力的，幾乎都是一批集中在深圳的雜牌企業(yè)，它們以做投機性產(chǎn)品為主，什么流行就做什么，但從來不大規(guī)模做廣告，做品牌，只跟在大品牌后面搶占市場。不過，甲公司進入跳舞毯市場也并非長遠戰(zhàn)略，因為，2000年并無新產(chǎn)品推出，公司缺乏拳頭產(chǎn)品，急需一種能夠為公司帶來高額利潤的新產(chǎn)品，于是就選擇了跳舞毯。
　　確立差異化產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略
　　為了迅速建立跳舞毯市場第一品牌的地位，甲公司在中央電視臺黃金時段投放標版廣告，宣傳自己的跳舞毯品牌，一時間，甲公司的跳舞毯知名度迅速上升。一直以來，甲公司在影碟機行業(yè)以做差異化產(chǎn)品著稱，生產(chǎn)的具有電腦學(xué)習(xí)功能的影碟機產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)獨樹一幟，由于產(chǎn)品具有功能的獨特性和競爭產(chǎn)品的缺少，甲公司在這一細分市場如入無人之境，產(chǎn)品利潤豐厚，利潤率一度達到20%，遠遠高于同行產(chǎn)品。甲公司一直追求的以利潤為導(dǎo)向的經(jīng)營思路，由于差異化產(chǎn)品的成功而使其在1999年一舉進入中國電子百強之列，利潤率更是百強中的第二名。在做跳舞毯產(chǎn)品時，甲公司繼續(xù)堅持這一經(jīng)營思路，要把跳舞毯做成差異化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)單一產(chǎn)品更高的利潤率。除了擁有比較高的產(chǎn)品知名度外，它們還推出了與普通四鍵跳舞毯不同的六鍵跳舞毯和無線跳舞毯。從技術(shù)和使用角度看，六鍵跳舞毯確實可以比四鍵跳舞毯跳出更多的舞步和花樣，無線跳舞毯也比有線跳舞毯更方便，可以隨意放置而不用擔(dān)心距離，而且甲公司的跳舞毯所配的音樂光盤也比其它品牌的更精美一些。整體看來，甲公司的跳舞毯確實比競爭對手的產(chǎn)品更有競爭力，在定價策略上理應(yīng)比競爭對手的產(chǎn)品有更大的利潤空間，因此一開始甲公司的跳舞毯就比競爭對手的產(chǎn)品貴出80—100元，普通的有線跳舞毯可以賣到140元，無線跳舞毯更高達將近200元，而同期競爭對手的產(chǎn)品則通常不超過80元。之所以敢賣這么高的價格，除了成本因素外，甲公司認為自己的跳舞毯是名牌產(chǎn)品，應(yīng)該具有一定的附加價值，同時又具有這么多差異性，當(dāng)然應(yīng)該具有更高的價位。
　　市場危機開始出現(xiàn)
　　國內(nèi)跳舞毯市場進入2000年后就開始火暴，市場的增長恐怕和當(dāng)年的呼啦圈沒有什么區(qū)別，尤其是到了四月份，市場的需求不斷增加，眼看著五一就要到來，各跳舞毯商家都想趁假日消費的機會大賺一把。甲公司同樣不想失去這一機會，電視廣告還在熱播，軟性宣傳在各地的報紙媒體上不絕于耳，各地的跳舞毯大賽也是風(fēng)風(fēng)火火。然而，就在這個時候，甲公司由于一關(guān)鍵技術(shù)元件不到位導(dǎo)致一大批跳舞毯不能在五一期間上市，結(jié)果導(dǎo)致各地銷售出現(xiàn)嚴重的斷貨問題，甲公司喪失了在五一消費高峰時期的良機，而競爭對手的產(chǎn)品卻在假日消費的黃金時間大賺了一筆。
　　雖然喪失了一次很好的市場機會，但甲公司的各大代理還是看到了跳舞毯市場誘人的前景，于是在5月份大量的定貨，甲公司的跳舞毯在5月的出貨量達到了高峰。
　　然而從5月開始，跳舞毯市場出現(xiàn)了下滑的趨勢，銷售不象四月以前那樣節(jié)節(jié)上升，這一點反映在甲公司的跳舞毯上就更明顯，6月各地的銷售依然不理想。甲公司認為可能是天氣逐漸炎熱的原因，并沒有采取相應(yīng)的對策。進入7月，甲公司的跳舞毯銷售節(jié)節(jié)走低，不得已，甲公司進行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)甲公司的跳舞毯比競爭對手的產(chǎn)品價格高出許多，而且別的跳舞毯都是贈送3—4張音樂盤，有三四十首音樂舞曲，而甲公司的跳舞毯只贈送1張音樂光盤，只有10首舞曲可選，許多經(jīng)銷商對銷售甲公司的跳舞毯沒有興趣，因為，除了產(chǎn)品缺少競爭力外，甲公司的跳舞毯終端利潤比有些競爭對手的產(chǎn)品還要低。
　　經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跳舞毯的零售終端主要是大型批發(fā)市場和大型百貨商場，而批發(fā)市場由于具有價格優(yōu)勢而成為跳舞毯的最大零售終端；甲公司的跳舞毯雖然在大型百貨的零售終端占據(jù)絕對優(yōu)勢，但無奈跳舞毯在大型百貨是“中看不中用”，實際銷售量很少。
　　延誤戰(zhàn)機，市場一再萎縮
　　其實經(jīng)過初步的調(diào)查，甲公司基本摸清了產(chǎn)品銷售不暢的原因，除去大環(huán)境的影響，主要是產(chǎn)品價格過高，音樂光盤數(shù)量少，兼容性差。針對經(jīng)銷商普遍反映音樂光盤數(shù)量太少的問題，甲公司并沒有迅速作出反應(yīng)，而是在這一問題上反復(fù)論證和討論，經(jīng)過將近一個月的時間終于決定贈送6張光盤，并制作了宣傳海報，而當(dāng)海報出來后卻由于光盤沒有壓出來，只能贈送5張光盤。
　　就在甲公司跳舞毯銷售不暢的時候，各地總代理和銷售渠道的問題也越來越暴露出來，竄貨嚴重，假冒產(chǎn)品沖擊市場都使甲公司跳舞毯的銷售雪上加霜，甲公司又花費大量人力去解決內(nèi)部渠道的問題，因此在外部市場的對策上顯得動作遲緩，最終推出5張光盤時已經(jīng)到了9月。
　　一系列的市場調(diào)查顯示，消費者購買跳舞毯最關(guān)注的是價格和產(chǎn)品質(zhì)量，而對于跳舞毯是否是無線有線、是否是四鍵六鍵并不是很關(guān)注，即使是品牌也并不在消費者購買最關(guān)心因素的前列。面對這一調(diào)查結(jié)果，甲公司并未深入研究和分析，還是固執(zhí)的認為作為跳舞毯市場上的第一品牌，只要在產(chǎn)品力上不輸給競爭對手，保持高價位是可以贏回市場的，更何況最新推出的健舞操光盤很具有創(chuàng)意，是第一張真人真跳的健身操光盤，是再次沖擊市場的殺手锏；同時在推出這一套光盤時，為了刺激消費者買漲不買落的心理，全線產(chǎn)品漲價100元，也就是說普通有線跳舞毯的零售價為240元左右，無線毯則高達將近300元。這一決策可謂驚險的一跳。
　　把短線產(chǎn)品當(dāng)長線產(chǎn)品做
　　跳舞毯是一種時尚產(chǎn)品，從產(chǎn)品增長走勢看具有明顯的爆炸式的增長曲線，僅僅在短短幾個月就在北京市場上達到了24%的市場占有率，對于一個時尚產(chǎn)品能具有如此高的普及率是相當(dāng)驚人的，一般而言應(yīng)該認為市場接近飽和。隨著夏季到來，天氣變熱，消費者自然對跳舞毯就逐漸冷淡了，對于一個時尚產(chǎn)品，從此退出市場應(yīng)該是順理成章的。
　　但甲公司不這么認為，它們認為跳舞毯應(yīng)當(dāng)是長線產(chǎn)品，市場走低主要是天氣的原因，只要再加大宣傳力度就可以再次激活市場；另外一個原因則是因為甲公司大量的生產(chǎn)造成的產(chǎn)品積壓，不僅給通路造成了巨大的資金壓力，也占壓了甲公司大量的資金，不得已甲公司只好硬著頭皮繼續(xù)推廣跳舞毯。
　　為了再次啟動跳舞毯市場，甲公司決定在宣傳上給跳舞毯重新定位，借著推出健舞操光盤的機會，甲公司決定把跳舞毯定位為一種健身產(chǎn)品，為此專門請國內(nèi)著名的健身操專家和中國體育大學(xué)的老年健身操專家分別編排了一套健身操專題片節(jié)目，在中央電視臺健美5分鐘長期播出，試圖借助健身操節(jié)目再次引起市場的關(guān)注，部分健身操節(jié)目還制作成了光盤隨跳舞毯贈送，可惜健美5分鐘的播出時段極為偏僻，收視率很低，傳播面十分有限；與此同時，甲公司又拍攝了3分鐘的系列專題片在全國各地衛(wèi)星電視臺的“垃圾”時段播出，由于時段選擇的同樣比較偏僻，也沒有起到應(yīng)有的效果，市場仍然沒有起色。不得已，甲公司的跳舞毯進入了“休克”狀態(tài)。
　　2000年底，當(dāng)筆者再次走訪各大批發(fā)市場時，跳舞毯已經(jīng)幾乎看不到蹤跡了，甲公司的產(chǎn)品偶爾還能在有些攤位上看見，價格依然是高高在上，無人問津。
　　2001年，甲公司終于承認在跳舞毯市場上全面失敗，損失慘重，最終只以很低的價格開始甩貨或者作為促銷品隨影碟機銷售。
　　第二部分 營銷診斷
　　跳舞毯是一個什么樣的產(chǎn)品？
　　跳舞毯是一個什么樣的產(chǎn)品，是一個長線產(chǎn)品還是呼啦圈式的產(chǎn)品，這個問題一直縈繞在甲公司決策者的頭腦中。其實，跳舞毯是什么樣的產(chǎn)品只要分析一下產(chǎn)品特點就可以了。首先，跳舞毯是一個時尚性產(chǎn)品，其成長軌跡具有明顯的超常規(guī)發(fā)展的特點，在短短幾個月時間就可以達到20%以上的普及率，這說明市場的飽和度已經(jīng)比較高了，對于一個非生活必需品，能夠達到如此高的市場普及率，做長線產(chǎn)品本身就存在巨大的風(fēng)險。其次，能否成為一個長線產(chǎn)品市場，要看是否有眾多的競爭對手共同參與市場的開發(fā)。跳舞毯市場可以說是甲公司開拓，眾多的小公司收獲，等到整個市場滑坡時，那些靈活的小公司都紛紛淡出市場，甲公司卻看不到競爭對手的行為還繼續(xù)耕耘；當(dāng)一個市場沒有競爭對手去參與的是時候，要么是進入壟斷市場，要么就進入衰退的夕陽行業(yè)。跳舞毯與呼啦圈的共同之處在于，都不是生活必需品，都比較廉價，不是生活必需品決定普及率不會很高，價格低廉又決定很容易市場普及，在這種前提下，注定跳舞毯的命運不會長久。因此，甲公司在當(dāng)初決策生產(chǎn)跳舞毯時就應(yīng)當(dāng)確立短線操作的戰(zhàn)略，以短平快的策略進入市場，賺一把就走，不要拖泥帶水。
　　跳舞毯的第一品牌有附加價值嗎? 
　　十分具有諷刺意味的是甲公司在影碟機市場耕耘多年卻一直沒有沖進第一陣營，頂多也就是影碟機行業(yè)的一個二流品牌，品牌形象差強人意，但進入跳舞毯市場后卻只砸了一些廣告和軟性文章就搖身變?yōu)樘�舞毯市場的第一品牌，為此還有些“驕傲”，想當(dāng)然的認為第一品牌就應(yīng)該比雜牌貴，應(yīng)該具有附加價值，更何況還具有那么多差異性特點。甲公司雖然也從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者對自己產(chǎn)品的差異性并不在意，但并沒有分析出原因，一直認為是宣傳不夠。其實，甲公司沒有意識到這是一個和影碟機市場完全不一樣的市場，無論是銷售渠道還是價格策略都有很大的不同，嚴格的說跳舞毯在消費者心目中只是一個小商品，不具備很強的品牌差異，因此，對于消費者而言，價格才是最重要的行銷因素，這也是為什么跳舞毯在批發(fā)市場銷售好的原因。也就是說，在跳舞毯的行銷環(huán)節(jié)中，品牌并不提供附加價值，而只提供促進銷售的附加效應(yīng)。
　　差異性在跳舞毯市場上有市場嗎?
　　甲公司在影碟機市場上做習(xí)慣了差異性產(chǎn)品，總喜歡在所有產(chǎn)品上都制造一些差異點，一來可以和競爭對手有所區(qū)別，獲得額外的利潤來源，二來還可以彌補品牌的不足。然而，在跳舞毯市場上，消費者的購買決策就是這樣簡單，只要價格便宜，質(zhì)量穩(wěn)定，舞曲多就可以了，至于四鍵還是六鍵他們并不關(guān)心。甲公司卻無視跳舞毯市場上的游戲規(guī)則，一相情愿的制造出一堆差異化，甚至還想讓消費者為此多掏一些錢，最終只落得一個無人喝彩的境地。
　　差異化是市場競爭的武器，但必須要以消費者的接受為前提，人為制造的差異點對消費者如果不具有利益，或者超出消費者的心理預(yù)期，也不能發(fā)揮出效能。甲公司的六鍵、無線技術(shù)和健身操都沒有形成為市場接受的獨特銷售主張，更不要說讓消費者為此付出額外的價值，但卻在消費者關(guān)注的舞曲、舞碟這一環(huán)節(jié)上輸給競爭對手，在市場上陷入被動。
　　價格策略的失誤是最直接的失敗因素
　　一直以來，甲公司在營銷觀念上還停留在產(chǎn)品中心階段，尤其是對于價格政策的制定還停留在成本加利潤的簡單思維，幾乎不考慮消費者的接受程度和競爭對手的價格，所以往往價格比較高。在差異產(chǎn)品市場上，由于不具備價格可參照性，價格問題表現(xiàn)的還不十分明顯，但在競爭性市場上，背離價值規(guī)律的定價策略就明顯不適合這個市場的游戲規(guī)則了。這一點明顯的表現(xiàn)在跳舞毯市場的定價上，甲公司跳舞毯最高時竟然比競爭對手的貴出一倍以上，這在競爭性和小商品市場上是不可思議的；即使賣那么高的零售價，甲公司給終端零售商留出的差價也并不比競爭對手的高，如此高的零售價和不高的利差怎么能使零售商努力去推你的產(chǎn)品，當(dāng)價格再次上漲的時候，零售商連賣都不賣了。
　　對于跳舞毯這樣一種價格不高的產(chǎn)品，運用價格是最直接的競爭武器，適中的價位，富有競爭力的產(chǎn)品和合理的通路利潤是最有效的競爭手段。這三點，甲公司始終都不具備。
　　緩慢的市場決策貽誤戰(zhàn)機
　　流行時尚產(chǎn)品市場的特點就是變化快，因此，必須具有敏感的信息分析能力和靈活的應(yīng)變策略才可以在這類市場上占據(jù)主動。早期的跳舞毯市場在導(dǎo)入期，由于具有很強的時尚性，可以采用撇脂策略，適當(dāng)?shù)囊愿邇r進入市場，但隨著市場的迅速普及和競爭的加劇，就需要迅速調(diào)整市場策略，不斷的降低價格或者增加附加功能。 甲公司在管理上出現(xiàn)的人浮于事、責(zé)權(quán)不分明都造成了反應(yīng)的遲滯，決策的緩慢，再加上不懂得競爭性市場的游戲規(guī)則，錯誤的市場策略一再出手，給自己的市場雪上加霜。
　　甲公司在跳舞毯市場變化的每一個時期幾乎都沒有抓住機會，有時甚至逆市場潮流，結(jié)果可想而知。